Bière ou vin? Magic Hat espère que les millennials répondent les deux

[⏱️Temps de lecture : ~ 6min]

La génération de buveurs la plus influente ébranle les anciennes catégories de boissons et incite les brasseurs à proposer de nouvelles saveurs et de nouveaux goûts, comme DuVine, un hybride bière / vin.

[Photo: Magic Hat]

À la fin de l’hiver 2019, gris et détrempé, Magic Hat Brewery avait un problème qui ferait mourir les autres brasseurs. Fondée en 1994 à Burlington, dans le Vermont, la brasserie artisanale avait rapidement acquis une réputation de bières amusantes avec des étiquettes colorées et prenant des risques. Imaginez si Ben & Jerry s’était lancé dans la bière plutôt que dans la crème glacée. Vingt-cinq ans plus tard, Magic Hat avait connu de nombreux changements en matière de propriété et de gestion – transférés en 2010 à North American Breweries (également propriétaire de Labatt’s et Genesee), qui avait été rachetée en 2012 par la société costaricienne Florida Ice & Farm Co –Et sa réputation et son résultat net étaient indissociables du succès d’une bière presque aussi vieille que l’entreprise.

La bière n ° 9, une bière fruitée, florale et légère, a été introduite en tant que bière d’été de saison en 1994 et elle n’a jamais quitté la gamme de la société.  C’était un succès sans précédent, surtout pour les femmes, et la demande pour le numéro 9 a aidé Magic Hat à atteindre un marché en dehors de la Nouvelle-Angleterre. Aujourd’hui, le numéro 9 représente 54% des ventes de Magic Hat (évaluées à 354 millions de dollars); Elle est vendue seule et constitue la pierre angulaire des packs de variétés de la société, avec une distribution répartie dans 40 États américains (la plupart des brasseries artisanales exercent 80% de leurs activités dans seulement deux à quatre États). Mais la concurrence féroce dans le secteur de la bière a commencé à réduire les ventes du n ° 9, soulignant l’urgence de l’innovation dans une entreprise.

[Photo: Magic Hat]

Toutefois, il est beaucoup plus difficile de faire des vagues sur le marché de la bière qu’aujourd’hui enivrant du milieu des années 90. En 2018, le nombre de brasseries aux États-Unis a dépassé les 7 000 pour la première fois. Quelque 1 000 nouvelles brasseries devraient ouvrir leurs portes en 2019, selon l’Association des brasseurs. La plupart d’entre elles sont de petites brasseries «artisanales», qui représentent maintenant environ le quart de toutes les ventes de bière aux États-Unis. C’est un bon moment pour les buveurs de bière à la recherche de nouveauté, moins pour les marques établies comme Magic Hat qui tentent de rester pertinentes.

Le livret standard comprend une nouvelle image de marque. Magic Hat a connu un certain succès sur le front du reconditionnement et de l’innovation produit. À la fin du mois de juillet de l’année dernière, par exemple, la société a lancé à l’échelle nationale un nouvel appareil Double IPA appelé Laughing Stock,choisi comme favori des employés lors d’un concours interne organisé deux ans plus tôt, qui avait enregistré de fortes ventes locales.

De la gueule de bois à l’Ave Maria

Mais il y a un plus gros problème avec la bière elle-même. Tandis que les brasseries artisanales continuent d’augmenter leurs ventes – elles produisaient 5% de bière en plus à la mi-2018 par rapport à l’année précédente – depuis 2008, la catégorie des bières totales a lentement diminué, les millénaires transformant l’industrie des boissons alcoolisées. Dans un sondage Gallup de 2018, plus du quart des buveurs américains ont indiqué que le vin était leur boisson préférée – la part la plus importante de leurs 25 ans d’existence. Et selon Wine Spectator, les millénaires ont consommé plus de vin ces dernières années que n’importe quelle autre génération – 42% de l’ensemble des vins consommés aux États-Unis. Les ventes d’alcool sont également en hausse, stimulées par l’amour du millénaire pour la vodka et la tequila; 2018 a été la 23e année consécutive de croissance pour le marché américain des spiritueux, d’après l’impact de la banque de données Impact de Shanken.

Cette ouverture , plus un mépris général pour les marques (selon les données de Nielsen, 61% des millennials ne recherchent aucune marque en particulier lors de la planification d’un achat d’alcool, contre 52% des baby-boomers qui le font) représente une opportunité pour une entreprise cherchant à recharger leur réputation , a déclaré le brasseur en chef Chris Rockwood.

Chris Rockwood [Photo: Magic Hat]

Rockwood, qui travaille chez Magic Hat depuis 2008 et a commencé comme brasseur en chef en 2013, a été l’élément moteur du nouveau vin à base de raisin appelé DuVine. Rockwood et son équipe ont commencé à expérimenter des bières infusées de raisin à l’automne 2017, avec une réserve de raisins acquis auprès des vignerons des environs (oui, il y a des vignerons dans le Vermont).

Un hybride bière / vin n’était pas une idée complètement nouvelle. Les brasseurs italiens fabriquent des bières de raisin populaires (parfois surnommées IGA, ou bières de raisin italiennes) depuis plusieurs années. Et des brasseurs américains tels que Dogfish Head, Allagash et Lagunitas ont produit des versions limitées de bières au raisin. Mais Magic Hat sera le premier brasseur majeur à intégrer une bière de raisin à sa gamme habituelle.

DuVine sera composé à 51% de bière et à 49% de vin, avec un VBA d’environ 7%, ce qui lui permet d’être classé et taxé comme boisson à base de malt. Il rejoindra une catégorie «autre» en plein essor qui comprend des cidres durs et un assortiment croissant de cocktails «prêts à boire». En 2018, les ventes de boissons aromatisées au malt (FMB) et de cidre ont augmenté respectivement de 10,2% et 8,4%, selon Nielsen.

[Photo: Magic Hat]

DuVine sera initialement proposé en deux styles: Blanc, qui utilise des raisins Viognier, et Rouge, élaboré à partir de raisins Petit Syrah et Petit Verdot. Deux autres produits, élaborés à partir de raisins locaux, seront disponibles dans le Vermont uniquement. Tous utilisent une base de bière de blé, avec du moût de raisin (purée de raisin, jus et tiges de Californie) ajouté à un lot de moût de maïs au bout de 24 heures. La levure de bière interagit avec les raisins et le blé pendant quatre à six jours dans la cuve de fermentation pour créer une véritable boisson co-fermentée, pas seulement une bière avec une saveur de raisin ajoutée.

En raison de la forte teneur en sucre du raisin et de ses levures naturelles, Rockwood a dû continuer à itérer dans ses recettes pour maîtriser son taux d’alcool et éviter les saveurs «désagréables». Au cours de nombreux tests, son équipe a continué à chercher une boisson hybride idéale, avec une acidité agréable au goût, une bonne saveur de fruit, du malt et du houblon subtils et une légère carbonatation. «Ce n’est pas que de la bière fruitée», déclare Rockwood. Tous les collaborateurs de l’entreprise s’impliquent dans la réalisation de prototypes. «Nous voulons nous assurer que nous ne faisons pas que ce que nous voulons», déclare Rockwood. Alors que la société s’attend à ce que DuVine joue bien avec une population féminine plus jeune, les premières études de marché ont montré que les hommes s’y intéressent également.

Les chaînes d’épicerie telles que Winn-Dixie et Publix dans le Sud-Est ont déjà passé des commandes solides, dit Hegedus, et il espère que DuVine fera également l’effet d’un verre d’été sur ses grands marchés du Nord-Est. Que ce soit ou non le prochain numéro 9 de la société, DuVine regroupe les personnes qui fabriquent la bière à la lumière du soleil, après des journées nuageuses. «Nous sommes ravis de pouvoir diffuser cela entre les mains des gens», explique Rockwood, qui a récemment versé des échantillons d’un lot inachevé dans un réservoir en acier brillant de la brasserie. « Dire que nous sommes excités est un euphémisme. »


Source : https://www.fastcompany.com/90339453/beer-or-wine-magic-hat-hopes-that-millennials-say-both?mc_cid=ba760bafdd&mc_eid=c7900b08a7

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