Quel est l’avenir de la commande vocale pour l’épicerie ?

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Les analystes affirment que le service de messagerie vocale commencera à arriver à maturité dans cinq à dix ans, mais que les clients qui recherchent la commodité font face à trop de friction.

« Hey Google, réglez mon réveil pour demain 8h30. »

« Hey Alexa, quel temps fait-il à l’extérieur ? « 

Ce sont parmi les demandes et les questions les plus courantes concernant les assistants personnels et les haut-parleurs intelligents à commande vocale. Mais une fois que les consommateurs ont répondu « Alexa, commandez-moi des bananes, des Cheerios au miel et aux noix et une miche de pain », des difficultés sont apparues. Combien de bananes ? Une livre ? Quelle boîte de taille de Cheerios ? Et quel type de pain et quelle marque ?

Le commerce conversationnel, comme on l’appelle, en est encore à ses balbutiements dans tous les secteurs, a déclaré Jon Reily, vice-président de la stratégie commerciale de Publicis. Tous les détaillants, des grands magasins aux épiciers, essaient de déterminer la meilleure façon de l’utiliser, a-t-il déclaré.

Mais les détaillants en alimentation ont un avantage, a noté Reily. Contrairement aux autres magasins verticaux, comme les magasins de vêtements, où tous les produits doivent être vus avant de les acheter, la majeure partie des achats d’épicerie consiste à réapprovisionner des produits tels que des céréales, des litières pour chats, des piles ou des serviettes en papier.

« Je pense que la simplicité est le moyen le plus simple de procéder. Nous effectuons de nombreux achats d’épicerie chaque semaine et il est facile d’acheter des choses comme de la lessive », a déclaré à l’épicerie Carolina Milanesi, analyste de la technologie de la consommation chez Creative Strategies. « La marque est claire et vous n’avez pas à spécifier les détails du produit. »

Le problème, a-t-elle dit, est que les consommateurs sont des créatures d’habitude. Les détaillants vont devoir développer beaucoup plus de choses, a-t-elle dit, pour faciliter l’expérience de la commande vocale en matière de magasinage.

« Les consommateurs recherchent la commodité sous quelque forme que ce soit », a déclaré Mme Milanesi. « Ce n’est pas encore très pratique car il est complexe et risque de ne pas le comprendre en raison des bruits de fond ou des accents. »

Credit: Red Roof / PR Newswire

Ajouter des fonctions et limiter les achats impulsifs

Les ventes de commerce vocale ont totalisé 2,1 milliards de dollars l’an dernier, selon eMarketer. Cela équivaut à moins de la moitié de 1% de toutes les ventes en ligne aux États-Unis.

Selon Gartner, les consommateurs préfèrent encore les achats en magasin à tout le reste. Environ 62% des personnes interrogées préféraient un magasin physique, 26%, Internet, 7% des mobiles et seulement 0,58% des enceintes intelligentes. La plupart des consommateurs qui utilisent des programmes à commande vocale les utilisent pour rechercher des produits et non pour les acheter, a récemment noté eMarketer.

Néanmoins, certains épiciers ont déjà adopté la technologie vocale. L’année dernière, Peapod a lancé une compétence « Demandez à Peapod » pour Alexa, qui permet aux consommateurs de passer des commandes à des articles qui sont ajoutés aux paniers hebdomadaires de l’épicier. Kroger s’est associé à l’application vocale Google Assistant, accessible non seulement via Google Assistant, mais aussi sur iOS et Android. Google est également partenaire de Target et de Walmart, mais la semaine dernière, Walmart a révélé avoir abandonné le service Shopping Actions de Google, qui incluait la commande vocale.

Pour pouvoir utiliser le service de messagerie vocale via Amazon, les détaillants utilisent des fonctions qu’il convient d’ajouter aux appareils grand public. Malheureusement, les gens n’utilisent pas souvent les fonctions et il existe une barrière d’entrée pour installer une fonction, selon Reily. Il explique qu’une fois que le processus initial d’activation d’une fonction  est terminé, ce qui en soi nécessite plusieurs étapes via l’application Alexa ou Amazon, les utilisateurs peuvent être soumis à un processus de configuration initiale complet en fonction de sa complexité. Ensuite, pour activer la fonction, ils doivent dire par eexmple « Alexa, demande à Peapod d’ajouter du lait à mon panier. »

Selon les données de Dashbot via Business Insider Intelligence, 53% des propriétaires d’Echo possèdent une à trois fonctionc Alexa et 14% n’en utilisent aucune.

À titre de référence, la fonction numéro un installée sur un million d’Amazon Echos est la sonnerie Ring et son nombre ne compte qu’environ 60 000 installations, selon Reily.

« Je pense que le plus gros obstacle est qu’il est encore plus rapide de rester assis devant l’ordinateur et de le faire plutôt que de suivre toutes ces étapes », a déclaré Milanesi. « La mémoire musculaire est la chose la plus difficile à changer chez les consommateurs. »

Pendant ce temps, les habitudes d’achat et les pratiques de marchandisage rentables se perdent souvent dans la traduction des étagères et du numérique vers la voix. L’achat d’impulsion, qui totalise environ 5 400 dollars par an par consommateur américain, est une grosse affaire qui ne se traduit pas facilement par une conversation, a expliqué Milanesi.

Les clients qui achètent en ligne n’ont pas la facilité d’obtenir un sac de M & Ms à la caisse. Mais les détaillants tentent de simuler cette expérience en attirant les clients vers des achats impulsifs au moment de leur achat final. Les collations, les bonbons et même les produits de boulangerie sont des produits qui peuvent être ajoutés à une commande.

Cependant, la même capacité à attirer les clients n’existe pas dans les achats de voix. Il en va de même pour les remises, les promotions et les soldes sur les produits. Avec le service de messagerie vocale, les consommateurs ne savent pas toujours quelles sont les offres et, souvent, ce sont les offres promotionnelles qui les poussent à acheter une marque spécifique, a déclaré à Grocery Dive, Bob Hetu, vice-président et analyste du commerce de détail chez Gartner.

Pour pouvoir communiquer des rabais et des offres aux acheteurs, Reily pense qu’il faut une conversation à double sens entre le consommateur et le détaillant utilisant la technologie vocale sans que le cloud ne perturbe le processus. À l’heure actuelle, lorsqu’un appareil est activé, il enregistre ce qui est dit, l’envoie au cloud, obtient une réponse sur les éléments souhaités par le consommateur, puis le renvoie. «Tant que ces conversations n’auront pas lieu au niveau local et qu’il n’aura pas besoin du cloud pour obtenir une réponse, il sera difficile d’obtenir cette conversation en face à face où vous pourrez parler à la machine pour lui dire exactement ce que vous voulez», a t-il ajouté.

En dépit des limitations actuelles de Voice Shopping, les détaillants trouvent des moyens de mettre en œuvre efficacement cette technologie.

Aide à la gestion de la liste

Au Royaume-Uni, Ocado, l’épicier électronique, ainsi que l’épicier conventionnel Morrisons se sont associés à Alexa d’Amazon pour développer une fonction vocale permettant de gérer les listes de courses des consommateurs.

« Grâce à la compétence Ocado, les clients peuvent utiliser leur voix pour ajouter ou supprimer des éléments à des commandes futures ou pour des commandes déjà terminées », lit-on dans un message annonçant la technologie. « Ils peuvent également demander des mises à jour sur l’état des commandes et demander ce qui se passe dans la saison. »

Lors d’une récente présentation du secteur, Matt Kelleher, directeur général de l’épicier britannique Morrisons, a déclaré que 1% de ses acheteurs utilisent désormais son service de commande vocale compatible Alexa, lancé en 2017. Il a expliqué que le consommateur type utilisait la plate-forme trois quatre fois par semaine. Kelleher a expliqué que la technologie vocale avait encore quelques problèmes à résoudre, notamment la distinction des accents.

« Je pense que le plus gros obstacle est que j’ai l’impression d’aller plus vite si je reste assis devant l’ordinateur et que je le fais plutôt que de passer par toutes ces étapes. »

Carolina Milanesi

Analyste en consommation, Stratégies créatives

Les analystes ont déclaré que les détaillants pouvaient utiliser des incitations et des rappels en douceur pour amener les acheteurs à des commandes vocales. Au cours de Prime Day, Amazon envoie un courrier électronique aux propriétaires d’Echo pour leur demander de demander à leur appareil Alexa des offres exclusives. Une fois que les clients utilisent Alexa, le périphérique remplit certaines fonctions de marketing, notamment en suggérant de futurs articles à acheter après leur achat.

Malheureusement aujourd’hui, la plupart des détaillants ne disposent pas des données et de la compréhension de chaque client qu’Amazon possède pour personnaliser les notifications, a déclaré Hetu. Et si la personnalisation n’est pas bien faite, dit-il, alors c’est une gêne pour le client.

Amazon, Google et au-delà

Les analystes voient la technologie vocale évoluer de manière significative dans les années à venir.

Selon Reily, Apple, Facebook, Google et Amazon vont dépenser environ 750 trillions de dollars pour la recherche et le développement de la reconnaissance vocale afin de déterminer qui peut prendre le contrôle du marché.

Milanesi pense que l’ajout d’un écran aux appareils vocaux, similaire à Echo Show, facilitera le commerce conversationnel – non pas comme une béquille, mais comme un catalyseur de la résolution de problèmes. « Si vous êtes indécis et que vous voyez trois produits différents qui pourraient correspondre à votre description et que vous appuyez dessus rapidement, alors cela vous aidera », a-t-elle déclaré.

La capacité d’Amazon à collecter de grandes quantités de données par le biais du commerce électronique et de la messagerie vocale lui confère un avantage considérable par rapport aux autres détaillants, ont noté les analystes. D’autre part, Google a tenté d’accroître sa présence dans le commerce avec Actions Shopper, qui inclut la recherche optimisée et son assistant de commande vocale.

La bataille entre Apple, Facebook, Google et Amazon complique la tâche des épiciers car ils ne sont pas maîtres de leur destin, a déclaré Reily. De plus, travailler avec Amazon crée des problèmes qui lui sont propres puisque la société, qui gère Whole Foods Market et est le premier magasin d’épicerie en ligne aux États-Unis, est maintenant un concurrent majeur.

« A la base, jusqu’à ce qu’ils soient obligés de le faire au niveau réglementaire, Amazon ne nivellera pas les règles du jeu afin qu’un autre détaillant comme Kroger puisse se classer à la hauteur de ses offres », a-t-il déclaré.

Credit: GE Appliances / Business Wire

Les analystes sont d’accord sur le fait qu’il faudra un certain temps avant que le système d’achat vocal se développe. À l’heure actuelle, le commerce électronique représente entre 2% et 5% du total des ventes d’épicerie – mais cela devrait s’accélérer au cours des prochaines années à mesure que l’innovation et les services aux détaillants se développent. Ainsi, alors que les détaillants recherchent de nouveaux moyens de toucher les consommateurs, ils s’efforcent également de jeter les bases du commerce électronique.

En fin de compte, la croissance des achats vocaux reposera sur la formation de l’assistant afin qu’il soit plus intelligent et comprenne quels sont les différents choix de produits, puis qu’il se souvienne de ses préférences personnelles pour faciliter les achats, a déclaré Milanesi. Mais la portée ultime du commerce conversationnel peut être limitée.

« Je ne crois pas que tous nos achats se feront à voix haute, at-elle ajouté. Il y a certaines choses où cela a un sens et d’autres où cela ne fonctionne tout simplement pas. De la même manière où je ne pense pas que toutes nos interactions avec un appareil informatique se feront avec la voix. Nous ne sommes pas câblés de cette façon. « 

Source : https://www.fooddive.com/news/hey-alexa-whats-the-future-of-voice-ordering-for-groceries/547096/?mc_cid=a8787dbcc4&mc_eid=c7900b08a7

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