Comment les boissons bien-être ont pris Instagram ?

[⏱️ Temps de lecture : ~10 min]

Des entreprises comme LaCroix, Dirty Lemon et Recess ont explosé sur la plate-forme. Leur argumentaire de vente est moins centre sur la saveur mais sur quelque chose de plus fort: un sentiment.

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[Source Images: FC (illustration), Dirty Lemon (photo)]

Jameela Jamil, star de Good Place et militante pour la positivité pour le corps, s’est lancée dans une cible ambitieuse: des célébrités qui parrainent les marques du «thé maigre» sur Instagram.

Internet a rapidement applaudi les efforts de l’actrice.

C’est parce que tout le monde, à un moment ou à un autre, a été sujet à une célébrité – tout récemment Cardi B – colportant le produit de boisson douteux pour régime dans son flux Instagram. Alors que Kim Kardashian affirme que FitTea «a un goût incroyable».

Tous sont des avenants payés. Et tandis que de nombreux nutritionnistes ont rejeté les allégations de régime alimentaire des thés de désintoxication, ces marques comptent toujours des centaines de milliers de fidèles engagés. (Fit Tea en a plus de 1,7 million.) Le compte Teami Instagram regorge de femmes souriantes et extatiques, apparemment en train de profiter d’une vie de thé sans sucre sur un estomac vide. On les voit rire, faire des emplettes et poser dans des vêtements de sport à la mode au milieu de décors aérés et parfaitement rangés.

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Ils ne sont pas une anomalie. Les boissons diététiques et diététiques sont en train de puiser dans le pouls émotionnel d’une génération sur Instagram, où elles ne vendent pas tant un produit qu’elles vendent un style de vie. Pour le thé de désintoxication, c’est un ventre plat et une cuisine opulente en marbre blanc. Cependant, de nombreuses autres marques de boissons destinées aux consommateurs s’adressent également à un public passionné sur la plateforme. Ces marques réinventent l’intégralité du processus de produit et de marketing via Instagram, de la conception de la bouteille à la date et au moment exacts de la publication.

Leur succès est fascinant, étant donné que les consommateurs ne peuvent pas réellement essayer leur produit avant de le commander en ligne – ils doivent simplement avoir confiance que son goût est bon. C’est moins une question de goût que de quelque chose de beaucoup plus fort: un sentiment.

Une boisson conçue pour être Instagrammer

En 2015, l’entrepreneur Zak Normandin a été intrigué par l’espace dédié au consommateur. Normandin, fondateur de la société de collations pour enfants Little Duck Organics, a été témoin du succès vertigineux de startups telles que Glossier et s’est demandé: pourquoi personne ne fait-il la même chose pour les aliments et les boissons ?

Après tout, les consommateurs de boissons prennent des décisions basées sur leurs émotions plusieurs fois par jour. Les millénaires sont de plus en plus obsédés par la santé, le jus pressé à froid et le kombucha remplaçant le vide laissé par les sodas sucrés. Nielsen rapporte que 67% des Américains déclarent accorder la priorité aux achats d’aliments sains.

Ainsi, en 2016, Normandin a fondé Dirty Lemon, une gamme de boissons fonctionnelles destinées au consommateur (le terme industriel désignant les produits destinés à améliorer la santé des consommateurs) et composée de jus de citron sans sucre infusé avec une multitude d’ingrédients naturels conçus pour mieux fonctionner, comme améliorer la digestion, réduire l’inflammation, etc. Les boissons de la marque ne sont pas bon marché – six bouteilles coûtent 65 $ – et tous les produits sont vendus exclusivement par SMS et livrés le jour même.

La marque a été lancée uniquement sur Instagram avec une seule saveur: le charbon de bois. Mais Dirty Lemon a rapidement étendu ses activités à d’autres ingrédients à la mode, tels que le curcuma, le matcha, le collagène et le CBD. Les consommateurs peuvent connaître vaguement les avantages nutritionnels de chaque ingrédient, mais ne savent pas nécessairement comment l’ajouter à leur régime alimentaire.

«Nous simplifions les choses en incorporant les ingrédients – et la quantité idéale de cet ingrédient – dans une boisson prête à boire», a déclaré Normandin, qui est désormais chef de la direction. «Ils peuvent en profiter à tout moment, assis à leur bureau au travail, n’importe où.»

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Sur l’Instagram de la société, les grandes bouteilles aux couleurs vives sont commercialisées à travers des photos à la fois ambitieuses et pertinentes de belles personnes se livrant à des activités amusantes et chic. La voix de la marque a un sens de l’humour et se moque de la culture contemporaine. Cela ressemble à la sœur aînée cool et amusante qui a été invitée à Coachella, mais qui a tout gâché pour retrouver In-N-Out avec ses amis.

«[Les clients de Lemon] passent beaucoup de temps au travail et quand ils ne travaillent pas, ils vont au restaurant ou au gymnase… nous voulions parler de ces activités et nous y intégrer facilement», explique-t-il. «Nous avons créé une boisson qui convient aux endroits où les consommateurs vivent, travaillent et jouent.»

Les boissons se prêtent à ce type de publicité axée sur le style de vie. Nous les consommons tous les jours, contrairement aux autres catégories de produits qui sont spécifiques au contexte; vous pouvez boire une bouteille dans la voiture, à la plage, dans le bain. Quelle que soit la mode, une valise n’arrive pas à la retirer. D’autres marques, telles que High Brew, qui vend du café froid préparé à l’avance, ont également créé un auditoire sur Instagram en présentant leurs produits aux côtés de paysages magnifiques, comme des randonnées en montagne ou au bord d’un lac. Cela joue parfaitement avec les atouts d’Instagram.

«Les gens utilisent [Instagram] de la même manière que nous pourrions utiliser un magazine d’évasion – pour regarder des choses belles et nous imaginer nous-mêmes dans une situation différente de celle que nous sommes en ce moment», note Elizabeth Crawford, rédactrice en chef adjointe de Food Navigator. publication de l’industrie. « Et un produit peut nous y amener. »

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Sans surprise, les startups du secteur des boissons conçoivent désormais leurs produits en tenant compte de la plate-forme. De plus en plus, dit Crawford, les marques optent pour un look simplifié, avec moins de texte adapté à une photo. Alors que les étiquettes de produits fonctionnels comportaient autrefois une demi-douzaine de badges (sans gluten, sans OGM, végétaliennes, etc.), les concepteurs disent maintenant que toutes ces étiquettes encombrent une image Instagram.

Normandin dit qu’il a conçu le produit spécifiquement pour se démarquer sur un écran 2 x 3 pouces. Dirty Lemon devait être la vedette de tous les posts.

«Ce n’était pas un produit trop marqué. Il n’y a que quelques mots à l’avant, à savoir le nom de marque et le nom du produit », explique-t-il. « Je pense que le manque de stratégie de marque a réellement répondu à ce que les consommateurs recherchent. »

Tout comme Fidji Water ou Coca-Cola, les clients s’identifient à Dirty Lemon en se basant sur l’idée que la marque exprime leur sensibilité. La société a vendu plus de deux millions de bouteilles depuis son lancement, avec un taux de réapprovisionnement de 60%. Aujourd’hui, il compte en moyenne 100 000 clients.

« Nous ne comptions pas uniquement sur le mérite du produit. Nous étions concentrés sur la construction de ce style de vie », a déclaré Normandin, ajoutant: « Le pouvoir de la marque est en réalité plus important qu’un produit. »

Vendre un sentiment et une communauté

Benjamin Witte, fondateur et PDG de la marque de boissons effervescentes de CBD, Recess, qui date d’un mois, (39,99 $ pour un paquet de 8), a construit sa société autour du sentiment d’être submergé.

Witte, ancien designer et directeur du marketing, souhaitait créer un «antidote aux temps modernes», à savoir des délais, des nouvelles stressantes et des horaires chargés. Le cannabidiol non psychoactif, dit-il, induit la relaxation mais augmente également la créativité. En ce sens, Recess est conçu pour plaire aux personnes qui se sentent dépassées mais qui aspirent également à être plus productives et plus créatives.

«Ce n’est pas une entreprise de boissons, ni une entreprise alimentaire; Je nous considère comme une entreprise de bien-être des consommateurs », a déclaré Witte à Fast Company. Il imagine la boisson gazeuse devenir une habitude quotidienne, un peu comme le café.

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Le flux Instagram de la société semble refléter le besoin de pause de l’employé moyen: des images apaisantes aux couleurs douces aux couleurs sorbet créent un effet de rêve et décontracté. Certains rapportent des messages utiles, tels que «Lâche lentement ton téléphone, éloigne-toi et continue à marcher».

«Nous sommes en train de promouvoir cet état d’esprit que nous appelons« calme, cool, recueilli »et de créer cette association avec la productivité et le cas d’utilisation de Recess», déclare Witte, citant l’inspiration d’entreprises comme Away. « Nous vendons un sentiment. »

Recess parie sur Instagram en raison des deux publics qu’elle espère cultiver: le premier est la classe créative – designers, artistes, écrivains et cinéastes – attirée par le caractère visuel de la plate-forme. La seconde est la communauté de bien-être en pleine expansion – influenceurs de fitness, blogueurs, chefs en bonne santé.

Recess a pour objectif de devenir la boisson de la communauté créative, un peu comme Gatorade ou Red Bull l’est pour les athlètes professionnels. En ce sens, utiliser Instagram comme principal outil de marketing est logique: la plate-forme est reconnue comme un terrain fertile pour les communautés de niche qui s’unissent autour d’un objectif, d’un intérêt ou d’un besoin commun.

«Quand [les groupes] trouvent quelque chose, ils l’attrapent et le disent à tous leurs amis», déclare Crawford. « Donc, en commercialisant auprès d’une tribu sur Instagram, une marque peut vraiment maximiser son impact. »

C’est pourquoi les entreprises de boissons de milieu de gamme telles que LaCroix optent pour des campagnes Instagram au lieu de la télévision ou de la publicité traditionnelle. Le centre de recherche PEW a constaté que 55% des 18-29 ans et 28% des adultes utilisaient Instagram. Et cela nécessite beaucoup moins de publicité.

L’audience d’Instagram, qui représente 1 milliard d’auditeurs, représente moins de la moitié de Facebook, mais elle revendique bien plus d’engagement, ce qui est «de l’or pur pour ces jeunes marques qui tentent de se faire connaître et qui disposent peut-être de ressources limitées pour consacrer de la publicité», explique Crawford. « Et ensuite, les consommateurs font le poids lourd en soulevant et en partageant le message et en créant du buzz autour des flux en direct. »

Une bulle prête à éclater ?

Alors que les ventes de LaCroix ont plus que doublé au cours des deux dernières années pour atteindre 225,5 millions de dollars, Crawford hésite à suggérer que Instagram génère des ventes substantielles dans le commerce électronique. Les experts en médias sociaux estiment qu’il est plus apte à renforcer la notoriété de la marque. Les consommateurs peuvent s’appuyer sur la plate-forme pour découvrir de nouvelles marques, mais cela ne signifie pas nécessairement qu’il faut faire des emplettes.

En dépit d’avoir lancé toute son entreprise autour de cela, Normandin partage également ses réserves concernant l’avenir des marques CPG sur Instagram. Depuis, il est devenu « inondé » d’annonces publicitaires, a-t-il déclaré, forçant Dirty Lemon à faire pivoter sa stratégie marketing au cours des derniers mois. La société n’abandonne pas son lieu de naissance, mais en dépend beaucoup moins que lors de ses deux premières années.

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En 2019, Dirty Lemon concentrera l’essentiel de ses efforts sur la prochaine frontière des intérêts des millenials: les expériences physiques. La société se lance dans le commerce de détail avec des fenêtres contextuelles et quatre magasins, à commencer par New York.

Les goûts des consommateurs évoluant si rapidement, a admis Normandin . Les conditions du marché sont tout simplement trop rapides pour planifier concrètement six mois ou un an à l’avance. Avec les algorithmes changeants et les goûts changeants des jeunes, il est difficile de fonder toute une entreprise autour d’Instagram, même si elle fonctionne actuellement. Les plateformes de médias sociaux sont tout simplement trop tumultueuses pour des stratégies à long terme.

Pour les nouveaux arrivants comme Recess, un marché surpeuplé signifie que chaque décision marketing est pesée. La marque ne publie qu’une image par jour et n’a pas encore commencé à utiliser les histoires Instagram. Witte a déclaré qu’il se concentrait sur la «création d’expériences» avec des images statiques: «Je regarde chaque message comme une œuvre d’art».

En quatre semaines, Recess a rassemblé près de 12 000 adeptes Instagram et près de 600 «j’aime» par publication, sans marketing / endossement d’influence payé. C’est plus un engagement que tous les nouveaux venus (LaCroix, Spindrift) en dehors de Coca Cola et Pepsi. Pendant ce temps, moins de la moitié des images présentent le produit réel, et une seule mentionne l’ingrédient vedette: le CBD. Au moment de mettre sous presse, Recess a épuisé ses stocks.

Source : https://www.fastcompany.com/90276523/fitter-healthier-happier-how-wellness-drinks-took-over-instagram?mc_cid=d0cd682b6f&mc_eid=c7éé0b08a7

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