Est-ce que les restaurants aiment Instagram ? C’est compliqué

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Illustration de Vero Romero

Un dimanche matin de septembre dernier, il était au téléphone en train d’essayer de se diriger vers un restaurant du quartier Bushwick de Brooklyn. Il erré, perdu, passé par des entrepôts industriels et des murs délavés où des bandes de peinture graffiti décollée gisaient sur le trottoir. Il était à la recherche de 222 Bogart Street, mais Google Maps et Street View semblait être dans une impasse

Enfin, il s’est aventuré dans une allée avec des piles de caisses en bois empilées à l’arrière. En arrivant au coin de la rue, il savait qu’il ‘était finalement arrivé à destination: Le bâtiment en briques et en béton aurait pu ressembler à n’importe quel autre entrepôt vide dans la région, sauf les bouches d’aération, les tuyaux et les portes qui étaient tous peints en rose. Il Il était arrivé à Carthage Must Be Destroyed, un restaurant avec un nom bizarre Virgilian, et un ensemble de règles encore plus bizarre pour ses convives.

Tout sur Carthage Must Be Destroyed crié « photographiez-moi pour Instagram! » L’esthétique était irrésistiblement mignonne, colorée et décadente. À l’intérieur de l’espace géant, des tas de plaques roses étaient empilés autour de la grande cuisine ouverte qui s’avançait au milieu de la pièce. De longues tables de bois communales étaient recouvertes de toutes sortes de bibelots étranges mais adorables. Puis il y avait la nourriture elle-même: des verres qui étaient empilés avec une abondance de fraises et de concombres, des assiettes de fruits exotiques brillants mélangés à des noix de pécan caramélisées à l’érable et des œufs brouillés. En bref, Carthage Must Not Be Named a coché toutes les cases pour gagner des likes.

Mais voici la grande ironie de tout cela: Carthage Must Be Destroyed n’était pas “photo amical” – au moins, pas lors de ma première visite. Avant de franchir la porte parfaite pour Instagram, il a vu un panneau blanc montrant une caméra avec une ligne et, comme si ce n’était pas assez clair, les mots «Photographie restreinte». Voici un deuxième signe, celui-ci énumérant les politiques de photo du restaurant. « Nous permettons quelques photos personnelles à votre table d’amis, famille et nourriture; Pas de caméras autorisées – seulement des téléphones; Pas de photos du restaurant; Pas de photos et pas de tournage.

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Illustration de Vero Romero

D’un côté, il semblait presque cruel de restreindre les photos dans un restaurant qui est clairement un produit de l’ère Instagram. Le rose, la nourriture parfaitement plaquée, et les minuscules bibelots avaient l’air d’être conçus pour une clientèle qui vient pour leurs photos. Dans le même temps, c’est un exemple de la façon dont les restaurants d’aujourd’hui se fient aux défis qui ont résulté d’Instagram, qui peut être une source incontournable de relations publiques gratuites, mais, pour certains, une distraction.

Hannah Collins, une designer de restaurant de charme, est consciente de cette frustration. Collins travaille principalement avec des restaurateurs débutants qui commencent tout juste à créer des marques et à lutter contre l’industrie concurrentielle. L’apparence d’un restaurant a toujours fait partie du jeu, mais travailler avec la prochaine vague de restaurateurs signifie que l’esthétique compte autant pour le succès d’un restaurant que pour la nourriture elle-même. Bien que Collins ne conçoive pas pour Instagram, elle est particulièrement douée pour créer des éléments esthétiques qui se retrouvent là: elle est la femme derrière les fameuses mosaïques du restaurant mexicain Flores de San Francisco,

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la bouteille de champagne à l’extérieur du bar à champagne Riddler de la ville.

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et les banquettes en cuir et les miroirs à cadres de bois au restaurant italien Barzotto.

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« Si vous pouvez créer quelque chose ou les gens peuvent prendre de très belles photos qui attirent et sont émotionnellement irrésistibles, alors vous avez créé un crochet », a déclaré Collins à Refinery29. « Cela fait vraiment partie du voyage de création d’un restaurant instagrammable. »

Cependant, il y a un problème avec cette formule. Comme de plus en plus de restaurants rejoignent le jeu Instagram, il devient de plus en plus difficile de se démarquer. Malgré l’abondance du marketing social gratuit, la National Restaurant Association a cité l’environnement commercial difficile comme l’une des cinq principales tendances qui façonnent l’industrie de la restauration en 2017. Il y a beaucoup de similitudes et elles se chevauchent. Les restaurants avec des chefs célèbres se vendent, mais pour ceux qui essayent de se frayer un chemin de travers, c’est plus difficile que ça en a l’air.

« Nous sommes tellement submergés de contenu visuel avec Instagram, Facebook et Pinterest que je pense que les gens ont tendance à copier d’autres personnes, » dit Collins. « Oh, j’ai vu une enseigne au néon, donc je vais mettre une enseigne au néon dans mon restaurant, ou j’ai vu des carreaux de mosaïque, donc je vais mettre des carreaux de mosaïque. Trouver des moyens plus créatifs d’intégrer ces choses est le défi pour les gens et ce n’est pas si évident. « 

Certains restaurants ont adopté des approches allant au-delà de la conception. Fini le temps où votre serveur grincheux coupe deux têtes dans une photo de groupe: le restaurant britannique Zizzi a embauché un influenceur pour former son personnel à enseigner aux clients comment capturer la photo parfaite; Dirty Bones sort des kits Instagram avec des trépieds et des lentilles de caméra grand angle.

«J’ai vu des serveurs, des chefs cuisiniers et des hôtes faire tout leur possible pour satisfaire notre appétit pour Instagrammer ce que nous mangeons, en aidant à créer des Boomerangs au service» Caroline Potter, Chief OpenTable Dining Officer, a déclaré à Refinery29 par courriel. « Le bouche-à-oreille reste l’un des moyens les plus puissants pour découvrir les restaurants et Instagram a raccourci la distance de manière numérique. »

Mais Zizzi et Dirty Bones sont des exemples extrêmes. À l’autre extrémité du spectre, Collins dit que certains clients lui ont demandé s’il y avait un moyen de concevoir leur espace qui suggère que les gens devraient y mettre leur téléphone. Elle envisage d’installer des bornes de recharge, où les clients placent leur téléphone dans une boîte qui les dissimule à la vue et profitent de ne pas l’utiliser, car, explique-t-elle, «sans incitation, les gens ne le feront pas».

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Illustration de Vero Romero

Damien Del Rio, le copropriétaire de Loosie’s Kitchen, un restaurant de Brooklyn avec une baignoire couverte de verdure à l’avant et des murs de mosaïque brillants à l’intérieur, dit qu’il a entendu un sentiment aussi frustré de nombreux restaurateurs. Même s’il ne distribuera jamais de bâtons de selfie ou de trousses de photos («c’est un peu fou»), il ne prévoit pas de restrictions quant à qui peut prendre des photos devant la baignoire:

 » En tant que restaurateur, vous concevez une expérience de restauration. Quelqu’un pourrait prendre un verre à la maison, mais ils décident de venir chez vous – ils viennent pour une certaine expérience, quelle qu’elle soit. C’est une nouvelle génération et je ne veux pas restreindre ils décident de consommer l’expérience. « 

Jeanette Dalrot, directrice de la création du studio de design conceptuel ByBlack, appuie cette philosophie, ajoutant que la plupart de sa clientèle est « au courant » de l’importance d’Instagram et apprécie que les clients soient prêts à offrir de la communication gratuites.

Au moment où je suis retourné à Carthage Must Be Destroyed this winter, il semblait que le restaurant avait assoupli ses politiques antérieures: Les panneaux «Photographie restreinte» n’étaient plus à la porte d’entrée, bien que les menus comprennent toujours des interdictions de photos.

Même Carthage, semble-t-il, ne peut pas résister à l’appel d’Instagram. Le compte propre du restaurant est plein de messages roses millénaires, dont beaucoup sont reposts des photos prises – et affichées – par ses clients.
Source : https://www.refinery29.com/2018/02/190100/restaurants-instagram-effect?mc_cid=eef05f185f&mc_eid=c7900b08a7

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