Pourquoi il est si difficile de vendre du vin sur Internet ?

En 2012, une start-up nommée Club W a décidé d’aider les millennials à trouver et à acheter du vin décent sur Internet. Avec des bouteilles de quelques vignerons de boutique, une plate-forme Web lisse et un algorithme de recommandation simple, la société basée à Los Angeles avait un plan propice.

Ça n’a pas marché comme prévu. Alors quand les fondateurs de l’entreprise ont essayé à nouveau, ils ont décidé de se salir les mains.

Si jamais un produit avait besoin de ce que la Silicon Valley appelle un moteur de découverte, c’est le vin. Considérez les chiffres: Environ 25 000 vins différents sont en vente en ce moment, dit Nielsen,14 pour cent d’entre eux ont frappé le marché au cours de la dernière année. Même le meilleur sommelier ne peut pas suivre, encore moins les buveurs de tous les jours qui, s’ils ont de la chance, trouvent une étiquette qu’ils ont déjà essayée.

« Il y a beaucoup de gens qui sont intimidés », a déclaré Kristie Petrullo Campbell, une consultante de vin et ancienne sommelière au restaurant Manhattan Jean Georges. « S’ils entrent dans un magasin de vin et qu’un vendeur leur vient immédiatement, ils se ferment “

Alors que Club W, avait l’intention de démystifier le vin et de réduire la chaîne d’approvisionnement Il a exclu les distributeurs et les détaillants et offert une rotation en ligne de 50 à 100 vins à partir d’un court sondage, incluant des questions telles que: «Que penses-tu du sel?», «Aimes-tu les agrumes?». ,les membres qui ont pris quatre bouteilles par mois ont obtenu la livraison gratuite.

Le cofondateur Brian Smith a déclaré que Winc se considérait comme une entreprise de technologie. « Les clubs de vin à l’époque étaient croustillants », a-t-il dit. « Pourtant, le vin en tant que produit est vraiment amusant. L’accessibilité était au cœur de nos préoccupations.  »

 

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Deux problèmes avec le plan de Winc sont lentement devenus évidents. Parmi les professionels du vin, son approche a été considérée comme du marketing que de la véritable expertise. Deuxièmement, la concurrence était déjà féroce, avec des rivaux visant à briser le même code numérique. Les cavistes et les clubs mensuels étaient endémiques, certains dirigés par des sommeliers ou des vignerons eux-mêmes. Au moins deux entreprises ont construit des entreprises remarquablement similaires. Plonk Wine Merchants, une boutique en ligne, a lancé un service d’abonnement mensuel promettant des vins de marque artisanaux du monde entier. Bright Cellars, basé sur un algorithme de recommandation de deux diplômés du MIT, a suivi en 2014.

Winc avait besoin d’un avantage. En marketing l’entreprise voulait avoir un dialogue plus profond avec sa  communauté de “winos”. Il voulait être plus authentique. Il fallait, en somme, faire son propre vin.

Les capital-risqueurs encouragent les entreprises de technologie à pivoter courageusement à partir d’un plan d’affaires si elle patauge. Mais il y a des pivots, et puis il y a des pivots.

À l’été 2015, Winc a embauché sept vignerons, dirigés par Ryan Zotovich, qui a grandi dans une famille viticole de Californie centrale. Fidèle à sa mission, la première offre de l’équipe s’appelait WKND, un vin mousseux.Winc avait amassé une somme modeste mais croissante d’informations sur ce que ses clients aimaient. Si manipulé correctement, il pourrait utiliser ces indices électroniques pour informer sa production et générer une plus grande part de «hits». Au moins, c’est ce que les cofondateurs de Winc ont dit à leurs investisseurs quand ils ont planifié le plan.

« Nous avons eu ce lien très direct avec les clients qui n’existe pas vraiment dans le commerce du vin », a expliqué Smith. « Nous sommes donc en mesure d’inverser la production de vin. »

 

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L’industrie du vin aux États-Unis n’est pas mise en place comme la plupart des gens l’imaginent. Il y a peu de vieux patriarches qui descendent de la maison du ranch pour préparer le processus, de la cueillette au pressage jusqu’à la première gorgée de prospection. Généralement, les propriétaires de vignobles sont des sociétés à responsabilité limitée.Ces propriétaires embauchent généralement d’autres entreprises pour gérer les vignobles qui irriguent les champs et embauchent des travailleurs quand il est temps de récolter.

En somme, être un vigneron peut être aussi facile que de réserver des vacances.

Il est difficile pour un vigneron potentiel comme Winc de rétrécir la chaîne d’approvisionnement en amont sans acheter un tas de terres. Cependant, en tant que détaillant, il n’a pas à payer quelqu’un d’autre si c’est aussi le vigneron. Sans surprise, le nombre de vignerons en Californie a augmenté d’un tiers au cours des cinq dernières années, selon le groupe de commerce du Wine Institute.

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Brian Smith, cofondateur et directeur des vins de Winc, a déclaré que l’entreprise a réussi à créer un produit lié aux goûts des membres.

Le défi consiste à faire quelque chose de mieux que les autres, un exploit qui nécessite généralement une approche pratique. Alors que certains vignerons accumulent des points de fidélisation qui traitent trois ou quatre récoltes par an autour du globe, Winc se concentre sur la Californie, en particulier une petite couverture de vignes juste à l’est de Santa Barbara. Là, une petite brise de la mer, le climat passe rapidement de chaud et sec (la recette pour un bon cabernet sauvignon) à froid et humide (la substance du premier pinot noir).

Mike Testa, directeur général de Coastal Vineyard Care Associates, s’occupe de la plupart des raisins qui entrent dans les bouteilles de vin. Testa, dont les équipes font l’irrigation et la cueillette, a déclaré que Winc a une philosophie de vinification très distincte axée sur les cépages «purs», plutôt que sur une saveur particulière; Zotovich aime aussi choisir les raisins de Winc tôt. « Je cultive très spécifiquement pour [Ryan], comme s’il possédait ces vignes », a déclaré Testa. « Certains vins sont cultivés plus comme une marchandise. »

Depuis que la première bouteille de Winc a été scellée, les coups ont été plus fréquents. Son cabernet sauvignon Chop Shop est un best-seller constant, et sa rose Summer Water est devenue un phénomène culturel, vendant environ 36 000 caisses. « Notre histoire – cette authenticité », a déclaré Smith.

 

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Winc concentre sa vinification dans les montagnes à l’est de Santa Barbara, où les températures varient considérablement.

Aujourd’hui, 15% des revenus de Winc proviennent de magasins de vente au détail ou de sommeliers de restaurants. La société a également signé des accords pour fournir des lieux de conversion tels que le Hollywood Bowl et le Brooklyn’s Barclays Center. « Il y a un nouveau type de buveur de vin là-bas », a déclaré Campbell. « Même les collectionneurs changent. Ils ne suivent pas les évaluations – ils sont très, très curieux.  »

Winc prétend être le vigneron qui connaît la croissance la plus rapide des Etat Unis et a amassé un financement de 31 millions de dollars, provenant en grande partie de Bessemer Venture Partners, connu pour son soutien à Blue Apron Inc., LinkedIn et Pinterest, entre autres. Ne vous méprenez pas, c’est toujours un petit joueur dans Big Wine. La réglementation interdit à la société d’expédier vers huit États, laissant une grande partie du marché américain hors de portée. Et la livraison elle-même peut poser problème, FedEx exigeant que les destinataires soient chez eux et fournissent une signature pour en prendre possession.

En vieillissant, Winc devient de plus en plus audacieux. En septembre, il a commencé à vendre une syrah de 38 $ baptisée Baseline, la première de ce qui sera une gamme de cépages haut de gamme. Smith a affirmé que c’était l’un des meilleurs vins de Californie cette année. « J’hésite à utiliser le mot ‘ésotérique' », a ajouté Zotovich. « Mais c’est nuancé. »

Winc a ajouté un pinot noir de 45 $ à la marque Baseline, qui sera disponible dans les prochaines semaines, et il sera suivi d’un chardonnay au prix similaire en avril.

Les lots de base sont développés pour bien vieillir. On peut mettre une caisse dans la cave que Winc soit toujours là ou non. Smith, en particulier, espère que ses vins seront appréciés par ceux qui ont radié la société comme une machine de marketing millénaire

Source : https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-02-13/the-secret-to-selling-wine-online

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